Onderzoek: Marktleider Albert Heijn verliest rap aan reputatie door arrogante houding


Een boerenopstand bij het Albert Heijn distributiecentrum, coronaboetes voor leveranciers die niet op tijd leveren en winkelbeveiligers die hardhandig optreden tegen klanten zonder mondkapje. De incidenten stapelen zich op en worden breed uitgemeten in de media. Niet zonder gevolg voor de reputatie van de grootgrutter, blijk uit de 7e editie van het Retail Merkenonderzoek van Hendrik Beerda Brand Consultancy. In het jaarlijkse onderzoek stond Albert Heijn vanaf 2017 steevast op plaats twee in de lijst, maar sinds de corona-uitbraak is het plotsklaps de grootste daler in merkwaarde. Volgens de 1.500 ondervraagden komt de grootste supermarktketen van Nederland als te zelfverzekerd over.

Voor het eerst in 5 jaar tijd is de top drie van sterkste retailmerken van Nederland veranderd. Bol.com staat nog onbetwist aan kop. Kruidvat en Hema claimen plaats twee en drie. Albert Heijn zakt voor het eerst in 5 jaar naar de vierde plaats. Het bedrijf is zelfs de grootste daler van alle onderzochte retailmerken.

Merkadviseur Hendrik Beerda hierover: ‘De grootste supermarktketen van Nederland met exploderende winsten wordt in deze zware tijden als te zelfverzekerd, en dus eigenlijk als té arrogant, ervaren. Terwijl juist in coronatijd de creativiteit van ondernemers het onderscheid kan maken. Het advies aan Albert Heijn is dan ook om een deel van de coronawinst te investeren in een charmeoffensief. Meer inzetten op sympathieke acties zoals het steunen van lokale restaurants in het koelvak of een coronabonus voor personeel helpt om de neerwaartse reputatiespiraal om te buigen.’

Top 5 sterkste retailmerken van Nederland 2021 (+ positie in 2020)

  1. (1) bol.com
  2. (3) Kruidvat
  3. (7) HEMA
  4. (2) Albert Heijn
  5. (5) Action

Sterkste dalers in merkkracht 2020-2021

  1. Albert Heijn
  2. Keurslager
  3. Boots
  4. Prénatal
  5. MediaMarkt

‘AliExpress grootste gevaar voor Nederlandse retailketens’

In tegenstelling tot Albert Heijn, zijn het Amazon en AliExpress die oprukken. Uit het niet betreedt de Chinese webgigant AliExpress in 2021 de ranglijst van sterkste retailmerken op plaats 38. De vijfde positie op de ranglijst van verwachte groeiers laat zien dat van AliExpress het grootste gevaar uitgaat voor de bestaande spelers in de Nederlandse retailmarkt. Sinds 2015 wordt de top 10 van verwachte stijgers in populariteit door vrijwel dezelfde partijen ingevuld. De nummers één en twee zijn zelfs al zes jaar gelijk: bol.com en Action.

Top 10 retailmerken met de hoogste groeiverwachting in 2021 (+ positie in 2020)

  1. (1) bol.com
  2. (2) Action
  3. (4) Kruidvat
  4. (3) Coolblue
  5. (-) AliExpress
  6. (6) Jumbo
  7. (9) Amazon
  8. (5) IKEA
  9. (7) Lidl
  10. (8) Albert Heijn

Amazon sterkste stijger

De ranglijst van hardste stijgers in merkwaarde wordt in 2021 ingenomen door Amazon. In de periode 2015-2020 steeg de Amerikaanse online retailer gestaag van de 80e naar de 62e plaats in de top 100 van meest waardevolle retailers die in Nederland actief zijn. In coronatijd neemt Amazon een spurt naar de 49e positie. ‘Toch is er nog veel terrein te winnen voor Amazon’, aldus merkadviseur Beerda. ‘Qua online winkelgemak worden vijf webwinkels beter beoordeeld dan Amazon, waaronder bol.com, Coolblue, 123inkt.nl en wehkamp. Het blijkt dat de Nederlandse consument nu nog het meeste vertrouwen heeft in een webwinkel van Nederlandse origine.’

Top 5 stijgers in merkkracht 2020-2021

  1. Amazon
  2. Rituals
  3. Holland & Barrett
  4. ZARA
  5. 123inkt.nl

Onderzoek onder 11.400 respondenten sinds 2015

Het Retail Merkenonderzoek is met de Universiteit van Amsterdam ontwikkeld en wordt sinds 2015 jaarlijks uitgevoerd. Voor het onderzoek zijn sindsdien 11.400 respondenten ondervraagd. Over de 100 grootste retailmerken in omzet wordt navraag gedaan naar de kracht en het imago. Elk merk wordt op 40 factoren onderzocht: merkkracht (= bekendheid, waardering en binding), merkpersoonlijkheid (16 factoren), merkprestatie (18 factoren), aankoopintentie, aankoop en groeiverwachting.