Van alle ministers communiceert Kaag beste via sociale media


Van de huidige coalitie communiceert demissionair minister Sigrid Kaag van Buitenlandse Zaken het beste via sociale media. Van alle ministers gebruikt zij media als Twitter en LinkedIn het meest intensief om te communiceren met de bevolking. Op nummer 2 staat zorgminister Hugo de Jonge, op 3 premier Mark Rutte. Stef Blok (Economische Zaken en Klimaat) eindigde als laatste. Dat blijkt uit een onderzoek door de bureaus The Young Digitals en Mocca.

Kabinet Rutte III werd eind 2017 geïnstalleerd en wordt – als de (in)formatie slaagt – binnen afzienbare tijd opgevolgd door een nieuw kabinet. Daarom besloten marketingbureau The Young Digitals en communicatiebureau Mocca het gebruik van sociale media door de huidige ministers te monitoren. Daarvoor werd een kwalitatief en een kwantitatief onderzoek uitgevoerd: het Social Media Rapport 2021; een jury hakte de knoop door wie de winnaar is.

Er zijn grote verschillen tussen hoe ministers sociale media gebruiken in het verspreiden van hun boodschap en het aangaan van interactie met de bevolking, blijkt uit het onderzoek. Sommige ministers maken geen tot nauwelijks gebruik van media als Twitter, LinkedIn, Facebook en Instagram, terwijl op de accounts van andere plaatsen meerdere keren per dag een post verschijnt. Twitter is daarbij het meest populair: alle ministers hebben een account op dit kanaal.

‘Gemiste kans’

Interactie is er weinig: ministers reageren niet tot nauwelijks op posts of reacties van anderen. Daarbij lijkt het gebruik van sociale media voor de ministersploeg vooral een kwestie van ‘zenden’, aldus de jury van het Social Media Rapport 2021. “Juist in deze tijden verwacht je van ministers dat ze in gesprek gaan met de samenleving. Social media zijn daarvoor uitermate geschikt. Maar helaas worden die media daarvoor nauwelijks gebruikt. Ministers gebruiken social media vooral om te zenden, als veredeld persbericht voor hun eigen bubbel. Een gemiste kans.”

Dat is opvallend, vindt de jury. Allereerst hebben ministers de maatschappelijke taak hun beleid uit te dragen, en ambassadeur te zijn voor hun beleidsportefeuille: sociale media zijn daarbij essentiële communicatiemiddelen. Daarbij komt dat veel ministers het plaatsen van posts hebben uitbesteed aan de afdelingen Communicatie van hun ministerie. Blijkbaar verschillen de afspraken hierover tussen de ministeries, en lukt het die afdelingen niet hun minister goed over in de spotlights te zetten.

De jury begrijpt dat er schroom is actief te discussiëren via sociale media: de reacties op de posts van ministers zijn vaak beledigend. “Maar er zijn wel degelijk inhoudelijke reacties. Die worden nu genegeerd.” Verder vindt de jury het opvallend dat de ministers overwegend maar één socialmediaplatform gebruiken, namelijk Twitter.

Jaarlijks onderzoek

De ministers krijgen dan ook lage cijfers voor hun gebruik van social media. Minister Sigrid Kaag scoort het hoogst. Dat komt vooral doordat ze op LinkedIn wél interactie aangaat. Hekkensluiter Stef Blok gebruikt sociale media verreweg het minst. Hugo de Jonge kreeg de meeste reacties op berichten op sociale media, zoals viel te verwachten in het coronajaar.

De uitslag van het Social Media Rapport wordt bekendgemaakt in het kader van het aanstaande zomerreces. De jury van het Social Media Rapport wil voortaan jaarlijks een onderzoek doen naar het socialmediagebruik van de ministers. “De roep om een transparant bestuur en open communicatie wordt steeds groter. Social media bieden daarvoor een belangrijke sleutel.”

Opzet van het onderzoek

Voor het onderzoek werd gekeken naar het gebruik van sociale media door de vijftien ministers (of strikt genomen: demissionair ministers). Hierbij werd gekeken naar hun officiële account bij de grootste sociale media. Hun mogelijke accounts werden gedurende enkele maanden op twee aspecten bekeken: kwantitatief (zoals: aantal accounts, mate van interactie) en kwalitatief (zoals: formulering, aandacht voor derden). Voor tal van criteria konden de ministers punten verdienen, met een maximum van 70.